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2019中国汽车消费者洞察报告.pdf

大小:0KB更新时间:2019-10-24 11:56:25 我要下载

2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆: 把握消费新动向, 取胜车市下半场

概述 中国整体经济增长放缓的新常态下,乘用车市场也结束了多年的高速增长,进入了2.0时 代。然而,中国依然是全球最大的乘用车市场,无论在增量维度还是存量维度,消费者都 展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信:中国车市正在经历的是短期阵 痛,未来依然可期。在这样的背景下,我们从本次调研中提炼出以下关键思考: 一、 提升客户经营能力,盘活“增量+存量”市场基本面:综合考虑千人拥车量和公路基建 等配套水平,中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天, 中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺,增量市场潜力依旧。而随着保有量增加,存量 市场的消费升级也不容忽视。我们尤其注意到,20万~30万元价格带是当前市场的甜 蜜点。如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户,盘活增量和存量市场,成为车 企在这一阶段能力的分水岭。 二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单,是车企淘汰赛获胜的法宝:随着存量市场比重增 加和消费者忠诚度的提高,乘用车市场集中度逐年提升,特别是自主品牌市场,头部品 牌占据近80%市场份额,竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。消费者购车的初始选单只有 2~3个品牌,而最终成交结果近六成都出自初始选单,打入其中的重要性不言而喻。 三、 线下和线上渠道并举,构建全新消费者体验:尽管数字化渠道已成为行业讨论的热 点,线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。不可否认,传统4S店的服务模 式已难以满足消费者的个性化需求,模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息 繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时,如何有效融合线上和线下资源,也是摆在 车企面前的新课题。 四、 以消费者为本,新四化进程中有所为有所不为:新能源汽车逆势上扬,主要原因在于 消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时,消费者选购新能源汽车更加回归产品 本质,主流的A、B级车型将成为未来焦点。智能化和网联化方面,消费者对各类新功 能的认可程度不尽相同,但多数消费者的支付意愿并不高。车企开发亮点功能应聚焦 提升消费者体验,才能保障盈利前景。 五、 围绕消费者痛点开展业务创新,把握二手车潜在机遇:约20%的消费者在购车时会 考虑二手车。作为新兴市场,目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手 车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求,同时最大化满足供需两端诉求, 是把握二手车市场机遇的关键。 以上是麦肯锡中国汽车消费者最新调研的一些关键发现。在中国车市进入2.0时代的今天, 我们持续挖掘消费者的真实诉求。在这份最新报告里,我们从消费者的角度出发,在中国汽 车市场的客户经营、品牌建设、渠道运营、产品研发、业务创新等方面给出思考和建议。 2019麦肯锡汽车消费者洞察 3

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车市经历短期阵痛 但需求基本面仍在,未来可期 关键洞察: — 车市放缓只是短期阵痛,长期看潜力仍存,较低的千人拥车辆、对私家车的安全便捷等 诉求仍然是强有力的需求支撑 — 新趋势:增换购比例提升,存量市场崛起;消费升级趋势明显,20万~30万元价格带成 为市场甜蜜点;SUV持续风靡 中国车市出现拐点,但仍有亮点 经过多年高速增长后,受宏观经济和政策调整影响,中国乘用车市场增速开始放缓,2018 年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点,豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持 健康增长(见图1)。 同时,中国每年仍有2000多万辆的新车销量,是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后, 是消费者强劲的需求在支撑。通过调查我们发现,无论在增量维度还是存量维度,中国消 费者的需求仍然推动着市场前进,潜力不容忽视。 图1 图图图111 中在中在整国国整体车车体中市市中国连连国车续续车市出数数市现十十出拐年年现点的的拐的增增点同长长的时,,,同细似似时分乎乎,市一一场细仍夜夜分有间间市不戛戛场少然然仍亮而而有点止止不少……亮 点 中中中国国国乘乘乘用用用车车车销销销量量量 百百百万万万辆辆辆 ……… 尽尽尽管管管整整整体体体市市市场场场下下下滑滑滑,,,但但但仍仍仍有有有 亮亮亮点点点 ---333%%% 222000111999年年年上上上半半半年年年业业业绩绩绩对对对比比比 222444 222333 222333 +++111111%%% 222222 中中中国国国 美美美国国国 222000 111888 111666 111000 全全下年年半年 豪豪豪华华华品品品牌牌牌 777%%% ---111%%% (((预预预测测测))) 汽汽汽车车车市市市场场场 111333 111444 增增增速速速 111222 +++333444%%% 999 新新新能能能源源源汽汽汽 555666万万万 111555万万万 车车车销销销量量量 555 666 111222 上上上半半半年年年 444 333 222 333 111 111 二二二手手手车车车销销销 444%%% 000%%% 量量量增增增速速速 222000000111000222 000333 000444 000555 000666 000777 000888 000999 111000 111111 111222 111333 111444 111555 111666 111777 111888222000111999 资资料料来来源源:: IIHHSS,,中中国国汽汽车车流流通通协协会会,,22001199麦麦肯肯锡锡中中国国汽汽车车消消费费者者洞洞察察 资料来源:IHS Markit(2019年9月);中国汽车流通协会;Edmunds Used Car Report;Inside EVs 2019麦肯锡汽车消费者洞察 5

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