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中国乘用车“收入分化”洞察报告(2019年简版).pdf

大小:0KB更新时间:2019-05-26 16:58:22 我要下载

消费升级是场“虚假繁荣”,车企急需回归原点 中国乘用车“收入分化”洞察报告(2019简版)

前 言 以往我们也主张中国车市存在大规模的消费升级趋势,但去年下半年以来,中国车市的急速恶化 让我们开始怀疑自己的判断,尤其2019年一季度多数豪华品牌营收与利润的大幅下滑,迫使我们重新 审视自己的思考。 我们不否认车市存在消费升级现象,但认为目前表现的主体是车市分化,主要取决于中国社会贫 富分化的扩大。不过两者同样表现为“价区上探”,很容易让车企把车市分化误以为消费升级,并基 于此制定一系列激进战略,结果事与愿违,诸如中国品牌并没有取得高端化的预期目标,豪华品牌并 没有取得下探的预期目标。 希望这份报告的推出不至于太迟,对车企、经销商、零部件等广大企业的思考与调整有所帮助。 本报告仅代表我们一家之言,观点未必十全十美,大家多指点与批评,我们也处于不断学习与争 取进步中。

为何连奔驰也不挣钱?车市是否真存在消费升级? 目前中国车市看似存在“消费升级”,2014-2018年15万元以上价区的线索比重由40.24%升至50.40%,2018年尤其明显。理论上越高端 车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者,实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力,2019年一季度 三者销售疲软,全球普遍下滑,在华普遍微增,而且三者营收与利润纷纷大幅下滑,官方将核心原因归结为中国因素,尤其是在华大规模降 价促销 2014-2018年中国乘用车不同价区线索分布 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球官方销量与增长(万辆) 全球企业营收与增长(亿欧元) 100% 80 2% 600 0% 90% 0% 60 400 -5% -2% 80% 40 -4% 200 -10% 20 -6% 70% 0 -15% 0 -8% 奔驰 宝马 奥迪 60% 35万元以上 奔驰 宝马 奥迪 企业营收 同比增长 25-35万元 企业销量 同比增长 50% 15-25万元 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 9-15万元 40% 在华官方销量与增长(万辆) 全球企业利润与增长(亿欧元) 9万元以内 30% 18 15% 30 0% 17 10% 20 20% -50% 16 5% 10 10% 15 0% 0 -100% 0% 奔驰 宝马 奥迪 奔驰 宝马 奥迪 2014 2015 2016 2017 2018 企业销量 同比增长 企业利润 同比增长 数据来源:易车大数据 数据来源:公开资料整理

符合“三好标准”才是真正意义上的消费升级 虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标,但为什么没有给多数车企带来实质性收益?甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆 喝现象!真正意义上的消费升级有三大核心标准:用户可以享受到更好的产品与服务;车企可以获得更多的销量与利润;行业可以创造更优 的环境与前景。只有符合上述“三好标准”,才是真正意义的消费升级,否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”,很容易让车企误入歧 途 用户 享受更好的产品与服务 车企 获得更多的销量与利润 行业 创造更优的环境与前景

目前所谓的消费升级是场“虚假繁荣”,仅是车市分化 2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征:用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务;剧烈的降价促 销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润;增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景……上述一系列演变更像车市分 化,并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压,后者越高端品牌越受益,使得两者都会呈现“价区上探”的特征,容易让人误解 2019年一季度用户投诉大增,偷工减料盛 良性 恶性 用户 行,甚至连部分豪华品牌也变相提升维修保 竞争 竞争 养的价格……用户并没有享受到更好的产品与 服务 2019年一季度价格战此起彼伏,多数品牌 车市分化 消费升级 价价区区 车企 综合优惠纷纷超过20%,部分员工价甚至超 整体 (越低端品牌越受挤 整体 过30%,绝大多数车企利润/销量大幅下 (越高端品牌越受益) 上上探探 向好 趋冷 压) 滑……车企并没有获得更多的销量与利润 2019年一季度车市延续疲软走势,整体终端 行业 品质 偷工 销量下滑5.52%,更具行业参考价值的3月下 提升 减料 滑8.59%……行业并没有创造更优的环境与前 景

中国乘用车“收入分化”洞察报告(2019年简版).pdf

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