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2018-中国汽车行业品牌力白皮书-final.pdf

大小:0KB更新时间:2018-09-03 19:07:15 我要下载

2 0 1 8 中 国 汽 车 行 业 品 牌 力 白 皮 书 CAMC KMG-CIG中国汽车行业数字营销战略合作中心出品 1 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

1 序言 PART 2 品牌力模型概述 PART 3 中国汽车行业品牌力诊断 PART 4 中国焦点汽车品牌力分析 PART 5 结语 PART 2 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

序言 • 我们对于“品牌”的理解 • 中国汽车行业品牌诊断的意义 3 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。因此,如何全面且科学地定义品牌,成 为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提,但我们的重点是“解决问题”而非“解释问题” 品牌的定义很多,都从不同视角和需要对品牌进行了定义。 商业环境下的品牌定义: 品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的,关于企业或产品的所有知识集合,并以此影响 受众的决策与行为;品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面,如企业历史、原产地、 创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。 更广泛的语境下,任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留 存”,并以此有效影响受众的判断与行为,同样可以被称为“品牌”。 知识 品牌 行为 形成 影响 Knowledge Brand Action 4 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

“知识就是力量”,人的行为会受到已有知识的影响,知识是决定人类行为的主要因素,而 客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用 知识——行为的转化过程示意图 知识 留存 经验 信息 知识就是力量: 积累 过滤 品牌知识产生差异化的购买行为 行为 信息 指导 筛选 5 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提,从根本上解释了品牌是如何发挥作用,以 及品牌效应形成的根源 营销项目投资 顾客心智模式 市场表现 股东价值 • 产品 • 知名度 • 价格溢出 • 股票价格 >> >> >> • 沟通 • 联想 • 价格弹性 • 每股收益 • 交易 • 态度 • 市场占有率 • 市场资本 • 雇员 • 依恋度 • 延伸成功率 化程度 • 其他 • 行动 • 成本结构 • 盈利性 项目质量 市场情形 投资者观点 • 清晰性 • 竞争对手反应 • 市场动态性 • 中肯性 • 渠道支持 • 增产潜力 • 独特性 • 顾客群体规模 • 风险性 • 一致性 和情形 • 品牌贡献率 品牌价值链:凯文凯勒 6 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

基于这样的定义,我们认为企业为形成“品牌知识留存”,应善用企业所有与顾客接触的 “市场手段”,去全面与持续的塑造与积累品牌知识,这是所有企业市场绩效的核心基础 然而,人们应该认识到,当从事实际工作的营销经理提到 品牌时,其品牌定义并不仅仅是指在市场上 实际到创造 brand Brand 品牌认知、声誉、知名度等。因而,美国市场营销协会和 企业界两者之间对“品牌”的定义存在区别,前者是以小 写字母b为首的品牌本身“brand”,后者是以大写字母B 小品牌 大品牌 为首的品牌内涵“Brand”。认识到这种差别很重要,因 为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的 不同内涵相关。 7 2018中国汽车行业品牌力白皮书 CAMC

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