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乘用车消费新趋势:从性价比到个性化.pdf

大小:0KB更新时间:2021-05-03 18:48:43 我要下载

乘用车消费新趋势:从性价比到个性化 乘用车行业专题报告|2021.4.12 中信证券研究部 核心观点 新消费群体和需求的出现,让“个性化”正在成为消费趋势。汽车企业的核心竞 争力正在从“成本控制”,向精准定位、营销能力、品牌运营转移。同时,新品 牌的进入和软件付费模式的出现,带来了新的商业模式,汽车企业的估值框架 正在重构。本篇报告尝试从消费研究的视角解构乘用车行业的新趋势。 尹欣驰 ▍“个性化”代替“性价比”,正在成为消费新趋势。随着汽车保有量提升和家庭第 首席汽车及零部件 二台车的普及,城镇汽车消费的决策正在从“一车全家用”向“个人决策”转移,叠 分析师 加购买力提升和消费理念的转变,汽车消费 “个性化”新趋势明确,“性价比”不再 S1010519040002 是唯一考量标准。小众细分市场车型(如 Uni-T)、国潮风(红旗 H9)、越野 车(哈弗大狗、坦克300)等“个性化”车型上市后均取得很好的销量表现。整车 厂预期能够通过“个性化”的定义,跳出同质化竞争,重新获得定价权,提升车型 盈利水平。 ▍新消费群体:Z世代和女性群体占比在上升,差异化需求逐渐凸显。消费群体正 李景涛 在发生两个结构性变化:1)Z 世代购车占比提升,根据罗兰贝格预测 2020 年 汽车及零部件分析 90后购车占比提升至45%;Z世代希望车是自我价值的外在呈现,购车不再拘 师 泥于“性价比”,且愿意为外形、智能配置、新消费体验支付溢价。2)家庭二车 S1010520120003 的背景下,女性驾驶员和购车者的比例正在上升,且女性消费具有差异化需求: 欧拉、Mini、奔驰 CLA 等“高颜值”的小型车目前 70%以上车主为女性用户。深 度洞察女性购车者“差异性需求”有望助力整车企业打造细分领域爆品。 ▍新需求:追求品质生活催生的蓝海市场,越野车、高端皮卡、房车等车型持续 热销。随着生活水平提高,越来越多人开始追求品质生活,并热爱自驾游、户外 越野等休闲方式,催生了中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡的需求。 宋韶灵 这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额,预计未来在优质的国产供 首席新能源汽车分 给放量的趋势下有望逐渐走向大众市场。以越野车为例:美国越野车渗透率是 析师 7.5%,我国目前越野车占比仅为0.9%,2020年销量仅为17万台,核心原因是 S1010518090002 目前缺乏40万元以下的优质国产供给。我们预计,未来15~40万价位的越野车, 存在60万-80万辆/年的扩容空间。同时,越野车是乘用车行业内制造壁垒和品 牌效应较强的细分市场,龙头企业的竞争格局有望大幅好于传统乘用车市场。 ▍新消费体验:汽车的商业模式正在悄然转变,新品牌更适合孕育新消费体验。 2017年以来许多新兴品牌破土而出,并在需求端取得了相较之前更大的成功。 联系人:李子俊 我们认为其核心原因在于:近年许多新成立的品牌不再主攻大众市场,而是主动 迎合新群体的新需求,打造新的消费体验。这与行业供给端的核心竞争力变化是 分不开的:汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”,向精准定位、营销能力转 移。例如,主打城市女性消费者短途出行的欧拉、二娃奶爸专属电动车理想ONE、 走国潮路线的红旗和 3/4 越野刻度的哈弗大狗都在发布之后迅速地开辟了新的 细分市场。此外,新品牌没有历史包袱,在商业模式和消费体验上具有更吸引客 户的亮点:“满足社交需求”(如蔚来)、“OTA智能升级”(如特斯拉、小鹏)、 联系人:吴威辰 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款

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