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2021麦肯锡汽车行业消费者洞察.pdf

大小:0KB更新时间:2021-04-14 20:41:56 我要下载

2021麦肯锡汽车消费者洞察 趋势引路 破浪前行: 加速全面转型 领跑后疫情时代 2021年4月

概述 在2019中国汽车消费者洞察中,麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思 考。2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”,车市和消费者行为也因此出现诸多 新动向。在此背景下,麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研,并总结出六大关 键特征: 一. 客户经营刻不容缓,产品升级势在必行:中国车市持续由增量转为存量市场,车企应 进一步优化用户运营,增加现有及潜在客户对品牌的认同感;与此同时,为了把握客户 添购、置换的消费升级需求,产品升级势在必行。车企需要聚焦20万~30万元这一价 格区间,重点打造具备充分竞争力的产品,这样才能把握消费者置换或添购时的升级 趋势。 二. 品牌建设已成为主战场:在除高端市场外的其他所有细分市场,自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛,合资品牌“护城河”已近消失,在一定的价格带内,自主品牌与合资品牌甚至 已经“平分秋色”;车企应加速品牌价值重塑,明确自己想要传递的品牌信息,并打入消 费者初始品牌选单,免遭市场淘汰。 三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫:数字化渠道已深入消费者决策环节,调研结果显示,消 费者在收集信息时,重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的 同时,优化数字化触点,扩大数字化渠道的影响力;同时,全渠道与新零售已从“选配”变为“ 标配”。在新零售的助推下,不同产业纷纷出现了较大调整,消费者对现有汽车购买模式及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示,超过半数的消费者都偏好创新服务 模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标,系统性地布局包含展示、销售、保 养维修在内的新型服务模式,并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。 四. 加速布局新能源汽车,迎接市场拐点:虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下 滑及2B市场萎缩等负面影响,但其整体表现仍旧可圈可点:不仅增速达两位数,且消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言,要想在新能 源汽车市场拥有足够的竞争力,需要超越传统的“油改电”,精心打造原生的电动汽车平 台,推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。 五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验:中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨,也十分 愿意为新颖的功能支付溢价:有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量;同时,70%客户认可OTA模式,其中60%以上愿意为此付费。车企应一改简 单堆砌配置的理念,以客户为导向,按需设计,并进一步探索不同的商业模式,包括布 局OTA创收模式、订阅服务等。 六. 探索MaaS出行即服务的新业务模式:锁定消费者的多元用车需求,积极开展业务创 新。对车企而言,本次调研带来的一个重要洞见,就是消费者对长期租赁愈发呈开放 态度:有55%的消费者都表示,愿意暂缓购车想法,转而考虑一年或三年的租赁模式。 长远来看,面对未来“出行即服务”的大方向,车企若能找准自己的价值主张,将有机会 脱颖而出,力争上游。 2021麦肯锡汽车消费者洞察 1 nXhUsXmYmOoOoPwP6MdNbRtRmMoMoPjMmMrNjMoPnM9PmOnNxNsPqPuOtRpM

中国车市持续从增量转为存量 市场,消费升级趋势依旧明显 关键洞察: — 2020年初消费者纷纷推迟购车计划,车市销量大幅下挫;随着疫情逐渐受控,市场销量 和消费者购车意向均已迅速恢复 — 增换购浪潮势不可挡,市场风格持续向存量切换;20万元以下价格带存在显著消费升 级需求 中国车市延续下行趋势,但不乏亮点 2018年至今,中国乘用车销量已连续三年萎缩。但市场不乏亮点:豪华品牌和新能源汽车等 领域呈稳步增长(见图1)。 图1 图图11 与22001199年相比,22002200年中国乘用车市场下跌约77%%,但仍旧亮点频现 经历了近20年的持续增长后,乘用车销量已连续3年下滑 中国乘用车销量 单位:百万台 新冠疫情为全球市场带来严重冲击, 但中国市场在若⼲细分领域仍有强 劲表现 -7% 24 2020年vs 2019年 +11% 23 23 !!""""## 21 20 20 中国 美国 18 16 ⾼端市场 1133%% --1122%% 14 13 增长率 +34% 12 9 新能源 5 6 4 汽车市场 2222%% 44%% 3 2 3 增长率 1 1 200102 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 192020 资料来源:IHS Markit (2021年3月);中国乘用车新车上险量数据库;EV Volumes 2021麦肯锡汽车消费者洞察 3

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