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车企营销数字化组织转型破题新思路:C-B-D组织模型.pdf

大小:0KB更新时间:2021-03-25 15:46:59 我要下载

车企营销数字化组织 转型破题新思路 C-B-D组织模型 徐杨、黄一超 2020年8月 bcg.com

目 录 引言 1 车企营销数字化转型的C-B-D组织模型 2 C-B-D组织设计思路及案例分享 4 “C”端组织:围绕用户价值的协同运营 4 “B”端组织:围绕经销商的协同赋能 5 “D”端组织:围绕数字化能力的协作建设 6 新旧组织协同难:车企需打好“组合拳” 7 直接管理 7 间接管理 8 数字化组织转型落地:走好稳扎稳打的“三步走” 9

车企营销数字化组织 转型破题新思路 C-B-D组织模型 引言 数字化与新零售如今已渗透到汽车营销的各个环节,并深远地影响着消费者、经销商 以及主机厂之间的互动模式。营销数字化转型迫在眉睫,而不少传统车企面对转型期的阵 痛,仍在通往数字化的道路上步履蹒跚、甚至踌躇不前。车企营销数字化转型如何从组织 维度进行破题? 2020年8月 波士顿咨询公司

2 车企营销数字化组织转型破题新思路:C-B-D 组织模型 车企营销数字化转型的C-B-D组织模型 数字化时代,车企面临的营销环境发生了巨大变化:伴随移动互联网的普及,消费者 的信息触点更加多元化、碎片化,消费者线上获取信息的时间变长了,而线下到店决策的 周期变短了。车企之间的竞争也愈加白热化,经销商线上营销成为车企标配,而消费者的 兴趣也越来越难以被传统、单一的营销模式激活,车企的营销转型势在必行。 在营销转型的过程中,我们发现车企普遍存在以下五大痛点: • 线索数量质量双双下降:当前的存量竞争时代,对车企和经销商在销售漏斗上端开源 和线索管理提出了更高要求。 • 营销投入回报不相匹配:营销资源投入和媒体成本日益背离,车企的营销预算收紧, 而持续上涨的媒体成本和日益碎片化的媒介触点使营销投入边际效应下滑。 • 商业伙伴合作面临挑战:如何在带动经销商实现线上线下整合营销落地的同时,兼顾 经销商运营优化和盈利转型,对于主机厂而言成为巨大挑战。 • 一线销售人才流失严重:经销商销售团队年化流失率超过25%,对于销售转化效率产 生巨大冲击。 • 数字工具落地面临阻碍:诸多车企在进行数字化工具落地的过程中面临着各部门各自 为战、缺乏协同的困境,加上“数据孤岛”的存在,造成用户视角缺乏、用户体验不佳。 追根溯源,上述痛点的产生与传统车企的组织设置密切相关,具体表现在以下三点: • 部门间协同缺乏:各职能部门(如市场、销售、售后等)通常分别进行用户运营及经 销商赋能,不仅造成资源重复投入,还导致用户体验不一致、经销商赋能效率低。 • 主机厂视角固化:传统车企的组织搭建仍以主机厂视角出发,无法及时有效地了解并 满足用户和经销商的核心诉求。 • 数字化能力有限:当前诸多车企仍然停留在点状的数字化尝试(例如数字营销、数字 看板等),且依赖外部数据及开发代理商程度高、自身数字化产品缺乏统一规划、开 发能力薄弱。 面向未来,为了从组织层面解决上述痛点,我们认为传统车企在数字化转型过程中需 要建立三种新型组织: 波士顿咨询公司 2020年8月

车企营销数字化组织转型破题新思路:C-B-D 组织模型 3 • “C”端组织:负责围绕用户价值(Customer value)的协同运营,从而实现从分散 的用户触点到一致的用户体验。 • “B”端组织:负责围绕经销商(Business partner)的协同赋能,从而实现从对经销 商的多头管控到基于透明数据的赋能。 • “D”端组织:负责围绕数字化能力(Digital competence)的协作建设,从而实现从 零星的数字化尝试到全组织多方面的数智延展。 我们将上述三类组织总结为车企数字化组织转型的C-B-D组织模型。 图1 | 车企营销数字化转型的“C-B-D”组织模型 从 分散的用户触点 多头的管控 零星的数字化尝试 到 一致的用户体验 基于透明数据的赋能 数智延展 C B D Customer value Business partner Digital competence 用户价值管理 经销商赋能 数字化能力建设 围绕C-B-D建立的三类新型组织与已有的传统营销组织(如市场、销售、售后等)的 区别是什么?相互之间的联系又是怎样?在《破译数字化的遗传密码:传统企业组织转型 的“双螺旋”引擎》一文中,我们介绍了传统企业数字化转型过程中的两类实体部门,分 别为纵向部门(传统业务部门,利用专业经验和运营资源,较为独立地实现自身的运营目 标)以及横向部门(新型实体部门,通过不同方式与各纵向部门合作,并在此过程中为纵 向进行数字赋能、促进业务协同、并培育数字化思维)。横纵部门相互交织,如同生命体 的DNA一样,形成了下图中的“双螺旋”结构:其中纵向部门重点掌握人、财、物等经营 资产(如业务专家、营销预算、生产设备等),并积累了丰富的专业知识和业务经验,侧 重于经验驱动;横向部门重点掌握信息资产(如经营数据、用户洞察、商业伙伴反馈等), 专长于数据分析并具备洞察能力,侧重于数据驱动。C-B-D三类横向新型组织与车企传统 纵向组织的交织合作、各施所长,可助力车企有效推进数字化组织转型。 2020年8月 波士顿咨询公司

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