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中国乘用车品牌净推荐率洞察报告(2020版).pdf

大小:0KB更新时间:2020-10-02 23:59:11 我要下载

留住老用户难以决胜存量车市 中国乘用车品牌净推荐率洞察报告(2020版) 发布时间:2020年9月10日

报 告 撰 写 周 丽 君 易车研究院首 席 分 析师 李 懿 欣 易车研究院行 业 分 析师

前 言 目前大家都在谈存量市场,觉得存量之争关键是留住自身老用户,于是强化了置换补贴等政策。 易车研究院认为通过置换补贴等留住自身老用户仅是角逐存量车市的第一步,仅能盘活现有基 盘,且转化率非常低,尤其是广大入门品牌,目前的忠诚度仅有10%左右。角逐存量关键要发挥群众 力量,如能实现广大用户发自内心推荐自身品牌,不仅能基于自身基盘创造增量,还能抢夺竞品存 量。意味着只要能获得更多用户推荐,特斯拉、蔚来等保有量非常少的新势力品牌,也能成为存量车 市的有力竞争者。 继发布品牌忠诚度之后,易车研究院正式发布“品牌净推荐率”报告,助力车企、经销商等易车 广大客户,更好衡量、发现角逐存量车市的能力、机遇。

净推荐率(Net Promoter Score,NPS) 数据说明  数据来源于易车认证车主大数据  数据周期为:2020年1月-8月 指标说明 假设您的亲朋好友正准备购车,您在多大程度上会推荐他们购买这款车型?0分表示肯定不推荐,10分表示肯定会 推荐,分数越高,表示您推荐的可能性越大。 肯定 肯定 不推荐 会推荐 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 被动者 推荐者 贬损者 净推荐率=推荐者%-贬损者%

蔚来等新势力领衔中国乘用车净推荐率排行,理论上传统汽车 品牌更应争分夺秒升级为新势力,不应局限于动力形式 2020年前8月,蔚来净推荐率高达53.64%,高居主流品牌榜首,特斯拉、理想等新势力也非常靠前,都在短时间内积累起不错的群众基础,这与上述品牌的产品创新、渠道创新、营销创新、服务升级 等密切相关。未来随着新势力的产品越来越成熟,可靠性等进一步提升,用户口碑、净推荐率等也将持续提升。新势力快速被拥护、被推荐,间接说明中国车市太需要转型升级了,太需要新生力量了。 近十多年中国乘用车销量的高歌猛进,滋生了偷工减料、简单拉皮、高额维修等一大堆不良现象,与快速提升的消费诉求格格不入,广大购车用户的不满情绪越积越多。与其说新势力为自己争取到了机 会,赢得了民心,不如说传统车企为新势力创造了机会,贡献了用户。与其说电动车企业容易成为新势力,不如说传统车企更能厚积薄发;与其说传统车企非得成立新公司、上马新项目才叫挑战新势 力,不如说从现有产品、现有渠道、现有服务等入手,也能挑战新势力……衡量新势力的标准,不应局限于动力形式,应聚焦用户体验,期待燃油车市场也能出现几家新势力 2020年前8月中国乘用车主流品牌净推荐率TOP20 53.64% 蔚来 52.07% 特斯拉 50.51% 丰田 47.38% 理想 46.38% 保时捷 44.31% 雷克萨斯 41.47% 宝马 32.99% 本田 24.16% 马自达 20.05% 领克 17.63% 哈弗 16.94% 日产 16.93% 吉利 MINI 16.74% 16.43% 广汽传祺 16.29% 宝骏 15.91% 比亚迪 15.46% 奇瑞 14.89% 行业均值 13.78% 红旗 13.53% 奔驰 主流品牌:2020上半年终端销量超过万辆

哈弗领衔入门品牌净推荐率排行,起亚、北汽、东风、江淮等 的全新产品被寄予厚望,重构体系时不我待 2020年前8月,入门品牌的整体净推荐率仅有9.13%,大幅落后于宝马、雷克萨斯等高端品牌,也低于大众、丰田、本田等普通品牌。销量靠前或稳定的强势入门品牌的净推荐率较高,哈弗以17.63% 位居榜首,吉利以16.93%紧随其后,长安基于Plus家族等新产品,大幅提升了净推荐率。奇瑞、比亚迪虽然目前销量不如吉利、哈弗、长安,但品牌净推荐率不相上下,两者如能持续挖掘用户口碑 等,未来还有不错的销量提升空间。荣威、名爵一直保持着较鲜明的自身调性,说明品牌塑造是成功的,但也要接地气,毕竟你的核心用户还是入门级别,避免沦落为孤芳自赏的“高冷性格”。入门品 牌的净推荐率与销量排行相辅相成,助推入门车市优胜劣汰,2020~2021年,理论上应是东风自主系、北汽自主系、起亚、江淮等部分入门品牌生死存亡与绝地反击的最后窗口期,风神的“312”新 产品规划、江淮3.0系列、起亚新产品等将被寄以厚望,助推体系重构。由于入门品牌以中国品牌为主,努力提升净推荐率,有利于中国品牌夯实市场根基,提升品牌价值,抵御海外品牌的下沉 2020年前8月中国乘用车品牌类别净推荐率 2020年前8月中国乘用车主流入门品牌净推荐率 20% 18.84% 17.63% 哈弗 16.93% 吉利 18% 16.29% 16.72% 宝骏 15.91% 比亚迪 16% 15.46% 奇瑞 14.89% 行业均值 14% 12.73% 长安 10.56% 荣威 12% 10.39% 启辰 9.42% 捷达 10% 9.13% 9.01% 名爵 8.64% 长安欧尚 7.14% 8% 奔腾 5.33% 捷途 4.37% 6% 欧拉 -4.65% 五菱 -6.24% 4% 东风风行 -7.50% 东风风光 -13.68% 东风风神 2% -17.86% 起亚 -23.33% 北汽绅宝 0% -30.74% 北汽新能源 高端品牌 普通品牌 入门品牌 -56.52% 江淮

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