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特斯拉定价谋略:国产Model3将实现对燃油车的降维打击.pdf

大小:0KB更新时间:2020-05-22 19:24:54 我要下载

投资要点 核心观点: 以当前27.2万元售价(消费者支付价格)测算,预计M3年销量为16.5万辆左右,无法匹配特斯拉上海工厂一期20万辆/年的产能。我们判断国产 Model 3(标准续航)后续仍将继续价格调整,每一次降价都将伴随着市场空间的扩容,实现对燃油车的降维打击。 在保持目前补贴水平不变的情况下,若第一阶段先行匹配M3一期产能,需要再降价两万至24-25万区间(消费者支付价格),对应年销量24万 辆左右,后续M3有能力降至22-23万元(消费者支付价格),对应年销量54.5万辆。 ◆ 量是目标,价是手段:自从2019年10月正式销售至今,时历半年,国产Model 3价格已经调整5次,由最初的35.58万(无补贴)下降至当前 27.2万(补贴后),价格下降频繁且下降幅度较大,下降24%。12月国产版本开始交付,2020Q1交付量高达1.6万辆,创历史新高。我们认为 量是公司的核心目标,价格调整是实现目标的手段。 ◆ 凭实力降价,国产化降本显著:通过对比美版和国产版本Model 3成本拆分,认为美版单车成本23万/车,国产版本单车成本17.6万,国产后 单车成本降低24%。售价下降至当前27.2万依旧保持32%的超高毛利率,国产降本显著。降本主要体现材料成本、制造费用以及人工费用三 个方向。 ◆ M3定位B级豪华,降价实现对燃油车降维打击:Model 3定位B级豪华车,直接竞争对手为奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级等,如果价格下降 至25.2万元、22.2万元/车,有望通过价格调整实现降维打击,冲击A级豪华车市场以及平均售价超过20万的B级平民车市场。 2 备注:上述售价均指消费者支付价格

投资要点 ◆降维打击,市场扩容:M3定位B级豪华,价格将对B级平民和A级豪华车所在市场实现降维打击 ✓ B级豪华市场:当前M3所处市占,市场体量约60万辆/年,体量最大的是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系(三个车型约43万辆/年),从 平均落地价来看,国产Model 3在当前售价(27.2万元)已经具备明显价格优势。 ✓ B级新能源市场:市场体量约10万辆/年,且有上升趋势,体量最大的是比亚迪唐(PHEV)、蔚来ES6、大众帕萨特(PHEV)(三个 车型合计约6.6万辆/年),国产Model 3在当前售价(27.2万元)相对部分车型具备价格优势。 ✓ A级豪华市场:市场体量约24万辆/年,且有上升趋势,宝马1系,奔驰A级,奥迪A3 (三个车型合计约20万辆/年),当前价格竞争优 势不明显,假如价格降至25.2万元,则对标进口A级豪华车,降至22.2万元,则直接冲击整个A级豪华车市场。 ✓ B级平民市场:平均售价超过20万的B级平民轿车市场体量约120万辆,体量最大的是本田雅阁、大众帕萨特、丰田凯美瑞、大众迈腾 (四个车型合计约80万辆/年)。当前价格竞争优势不明显,假如价格降至25.2万元,则对标部分高端B级平民车,降至22.2万元,则 直接冲击整个平均售价超过20万元的B级车市场。 3 备注:上述售价均指消费者支付价格

投资要点 ◆ 国产Model 3稳态销量预测: ✓ 假定国产Model 3售价27.2万(消费者支付价格):预计销量16.5万辆/年,对应毛利率32%(有补贴)/27%(无补贴); ✓ 假定国产Model 3售价25.2万(消费者支付价格) :预计销量22.6万辆/年,对应毛利率27%(有补贴)/21%(无补贴); ✓ 假定国产Model 3售价22.2万(消费者支付价格) :预计销量54.5万辆/年,对应毛利率18%(有补贴、毛利率底线)/10%-13%*(无补贴, 无法实现盈亏平衡) 图国产Model 3稳态销量预测(万辆) 假定国产Model 3售价 假定国产Model 3售价 假定国产Model 3售价 80 27.2万 25.2万 22.2万 70 60 50 悲观假设 40 30 中性假设 20 乐观假设 10 0 Audi A4 C-Class 3 Series Cadillac Model 3 Model 3 Model 3 Model 3 Model 3 Model 3 Model 3 Model 3 Model 3 4 ATS (悲观)(中性)(乐观) (悲观)(中性)(乐观) (悲观)(中性)(乐观) 备注: *假如不考虑销量规模提升对摊销的影响,国产M3单车毛利率10%;考虑销量规模提升,进而减少固定资产和无形资产摊销,毛利率可以提升至13%。资料来源:marklines,兴业证券经济与金融研究院预测

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